知乎赴美 IPO:“中国最大在线问答社区”如何讲好增长故事?

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知乎赴美 IPO:“中国最大在线问答社区”如何讲好增长故事?

知乎成立十周年之际,IPO 终于被排上日程。

美东时间 3 月 5 日,知乎向美国证券交易委员会递交招股书,计划在纽交所挂牌上市,瑞士信贷、高盛、摩根大通担任承销商。

这是知乎第一次向外界披露详细财务数据。

招股书显示,知乎 2020 年总营收 13.52 亿元,较 2019 年 6.71 亿同比增长 101.7%;净亏损 5.18 亿元,较 2019 年 10 亿元收窄 48.5%。

收入增长主要来自多元化业务取得的成果。知乎 2020 年广告收入 8.43 亿元,同比增长 46%;付费会员收入 3.2 亿元,同比增长 264%;去年新推出的内容解决方案,全年收入 1.36 亿元;在线教育和电商服务全年收入 5263 万,同比增长 1083%。

过去,知乎一直致力于改善自身收入结构,探索多元化的商业变现路径。他们尝试过知乎 live、书店、知乎市场,再到知乎大学。知乎甚至为商业多元化探索付出过代价。

与此同时,知乎依旧面临着 C 端用户增长的压力。2020 年第四季度,知乎平均 MAU(月活用户)7570 万,较上年同期 5690 万增长 33%。这对于图文为主的内容社区算是不错的增速。

而在内容布局上,知乎也陆续布局网文、视频、直播等多个赛道,逐渐从最初的精英定位,朝着泛娱乐化、大众社区的方向前进,以期用多样化的内容服务和吸引更多用户。

根据 CIC 的调查,就 2020 年平均移动月活用户和收入而言,知乎是中国最大的问答式在线社区,也是中国前五大综合在线内容社区之一。

不过从招股书披露的数据看,十岁知乎仍在探索成长的路上,商业变现仍在早期。

1、用户破圈之路

2020 年第四季度,知乎平均 MAU(月活用户)7570 万;截至 2020 年 12 月 31 日,知乎累计有 4310 万内容创作者,已贡献 3.53 亿条内容,其中包括 3.15 亿个问答。

知乎用户中,30 岁以下的用户占比 78.7%;52.6% 及 21.2% 的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。

过去十年,知乎一直在尝试用户破圈。

最早在 2010 年,程序员出身的周源仿照 Quora 的形式创办了知乎。

头两年间,知乎还是一个凭借邀请制加入的在线问答社区。因为权限的不完全开放,一个知乎邀请码甚至被炒到上百元。

严格的控制下,最早一批进入知乎的人,多来自程序员、产品经理、人、、工程师、硕博生等中高收入群体。较高的用户质量,奠定了知乎早期较为精英的社区氛围。

刻板印象中,一个典型的知乎用户应该是这样的," 人在美国,刚下飞机 ",人均学历 985、雅思 7.5、北京三套房、月入两万五。

与近期大火的 Clubhouse 异曲同工的是,知乎早期也不乏一些像李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾这样的知名人士入驻。

2011 年,有用户在知乎上提问 " 雷军投资过哪些公司 ",收到的就是雷军本人亲自答题。2012 年,用户提问 " iPhone 版应该怎么删除和单人的聊天记录 ",马化腾亲自回答 " 手指右滑 "。

2013 年后,知乎开始向公众开放注册,新增用户很快被这种精英化的氛围吸引,形成了 KOL(意见领袖)主导制。

后续,知乎用户成为多起新闻事件的重要参与者。他们的火眼金睛似乎总能从各个角度推测、解读事件的走向。

2016 年,大学生魏则西在知乎上写下自己的求医经历,媒体随后掀起了对百度搜索广告和莆田系医院的口诛笔伐,一度在当年第二季度将百度广告业务砸下 10 个点。

然而,随着新用户的涌现,用户体验出现割裂。前期积攒了大量粉丝的知乎大 V,总是能轻而易举地在热门话题下赢得高赞回答,更多不被看到的新用户,只能依靠投反对票表达自己的态度。新老用户的冲突,也让一些老用户选择离开。

为了赢得更多用户增长,知乎逐渐从精英化走向大众化,专业的问题占比开始下降,低门槛的体验类问题逐渐增加。这时候,很多人又开始怀念过去 KOL 主导的时代,而忘记了曾经的 " 不被看到 "。

这几乎是所有内容社区亘古不息的挑战:如何在氛围不变的同时保持用户增长?毕竟众口难调。知乎也不例外。

2、商业变现成关键

招股书披露,知乎主要通过过往股权融资产生的现金为运营提供资金。截至 2020 年 12 月 31 日,知乎账面流动资产总额 37.2 亿,现金和现金等价物为 9.58 亿元。

当前现金及其等价物,以及来自运营的预期现金流将足以满足自招股书之日起至少未来 12 个月的预期营运资金需求和资本开支。

过去几年,知乎完成了多轮融资,创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗等都是知乎股东。

比起从前每一步都小心翼翼的克制,现在的知乎尤其是上市之后,商业变现变得非常重要。

今天,知乎以内容为中心,形成四大变现板块:线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)。

作为一家内容社区,广告仍然是知乎最大的收入来源。2020 年,知乎线上广告收入为 8.43 亿,同比增 46%,占据总营业收入的 62.4%;而在 2019 年,广告营收占比高达 86.1%。

2018 年,知乎开始引入付费内容。几经尝试后,知识付费成为知乎第二大收入来源。

招股书显示,2020 年 Q4,知乎平均每月付费会员人数 302.63 万,较去年同期 104.41 万扩大 189.84%。知乎付费会员收入也实现同比大幅增长,2020 年实现收入 3.2 亿元,同比增长 264%,对总营收贡献从 2019 年的 13.1% 上升至 2020 年的 23.7%。

2020 年初,知乎推出商业内容解决方案,这块业务全年贡献营收 1.36 亿元;在线教育和电商服务去年全年收入 5263 万元。

过去几年,知乎一直致力于改善自身收入结构,摆脱对单一广告收入的依赖。目前来看,变现多元化仍然存在挑战。

比如一度站上风口的知识付费,今天显得有些寂寥。

吴晓波、罗振宇 " 知识春晚 " 的影响力不复当年。罗振宇的思维造物估值接连缩水,产品月活下降;吴晓波的巴九灵借壳上市,遭遇证监会否决,目前仍在全力冲击 IPO 中。

与此同时,知识付费市场规模、用户增长趋缓,市场投资行为也逐渐趋于冷静。根据艾媒咨询数据,2014-2017 年间,知识付费行业出现风口,相关投融资事件总共完成 740 笔;2017 年起,行业内融资事件有所减少,但单笔融资额有所增高。

从长期来看,知识付费依旧有着广阔的市场。艾媒咨询数据显示,中国知识付费市场规模正在逐年提升,2020 年中国知识付费市场规模突破 390 亿元,预计 2021 年将达到 675 亿。这对知乎来说是一个利好消息,淘汰掉低质量内容后,头部企业在付费赛道将迎来更多机会。

来源:全天候