黄光裕“亮剑”

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所属分类:投资理财

 

黄光裕“亮剑”

曾经叱咤商界的黄光裕回来了。

2 月 26 日,黄光裕现身国美元宵节团拜会,带着更名后的 " 真快乐 "APP 首度亮相,向消费者们发出 " 还不完美的我,有您挺!真快乐!" 的邀请。就在几天前,黄光裕回归后的首次发声对内定下了目标:" 力争用未来 18 个月的时间,使企业恢复原有的市场地位 "。

这一目标在业内掀起了不小的讨论热度,但任何评论者——无论从资本、商业模式还是品牌等角度,要对一位企业家归来的影响进行预测,都是不可能的。就像曾经的褚时健,就像今天的黄光裕。

黄光裕“亮剑”

黄光裕回归,新国美出发。选择线上线下融合,聚焦新零售,实施 " 家 · 生活 ",从专注电器到开辟新天地拓展多元化,此谓新国美。面向未来征途几何,人们翘首以待。

而回望国美发展至今的一路变革,刚好见证了中国消费 40 年的变迁。站在当下,我们不妨通过国美突破成长的变革历程,看清楚中国消费浪潮的三大阶段,也看清当下的消费趋势和机会。

一、零售巨头时代:

耐用品消费升级

80 年代改革开放后,北京的街头熙熙攘攘,尤其销售异常火爆。跟随着改革开放,中国迎来了第一波买房潮和大家电普及。

彼时,家家户户都要选购的 " 四大件 ",已经从五六十年代的收音机、自行车、缝纫机和手表,改头换面成了彩电、冰箱、洗衣机、录音机。

这也造就了中国消费时代第一波红利:长虹、康佳、TCL、格力等一系列国产品牌崛起,国美也迎来了零售的黄金时代。

黄光裕“亮剑”

图:1981 年 -2019 年家电普及率

黄光裕从第一天起,就选择了 " 薄利多销 ",流动快、库存少,售价平均低于同业 100-200 元。90 年代," 国美 " 首次在北京出现,一个家电零售帝国,就此诞生。

黄光裕曾言:" 只要能把商品的零售价格原原本本地登出来,让价格自己说话,消费者自己就会做出明智的选择。"

于是,国美直接把报价作为广告,打在北京晚报的中缝上,让消费者直接比价。" 买电器,到国美 " 成为北京市民们自发口耳相传的一句广告语。从这时,以国美为代表的渠道商逐渐建立起独立的话语权,在消费者心中有了一定的地位,品牌效应开始显现。

当大渠道商选择站在大众的一边,便迎来了品牌效应和规模效应的叠加。2008 年,国美已经把除苏宁以外的其他家电大户永乐、三联、大中都收入囊中。创新连锁经营、包销等模式后的国美,逐渐成为了国民性的电器卖场和渠道品牌。

零售巨头的黄金时代,是城市化和工业化两股大潮叠加创造的契机。城市居民分享改革红利、进行消费升级。同时随着城市化进程,地产价格起飞而积累财富。

托马斯 · 皮凯蒂在《中国资本积累、私有财产与不平等的增长:1978 — 2015》中提及:从 1978-2015 年中国私有财产的增长情况来看,房地产是财富累积最快的资产。

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改革红利、房产增值、财富积累也造就了中国的一批批新中产,新兴的中产在需求和消费习惯上,都与传统消费展现出巨大的差异。

由于消费能力的溢出,从而带动他们迫切地需要更多样、更便捷、更好的品牌消费。于是,中国消费迎来了第二阶段:围绕日用可选消费品的消费升级。

二、电商黄金十年:

日用品消费升级

耐用品是家家户户的必选消费品,而吃穿用住行的日用品则是可选消费品。可选消费品的升级,逐步向着更高频、更多样、更多元品牌转变。加入世贸组织后,中国就逐渐迎来了可选消费品的升级,而电商则成为这一波消费升级的引擎。

2010 年到 2019 年,是电商平台狂飙突进的十年,电商大发展加速了消费升级,线下渠道和品牌受到巨大冲击。

如下图,在 2013 年到 2019 年,社会消费品零售额增长,远远落后于电商的增长速度。

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(数据来源:国家统计局)

线上消费的快速便捷和去中间环节,带来了新的 " 淘金 " 可能性:流量。

国美一边夯实线下优势,一边开启以线上平台为主、线上线下相结合的双平台战略。到 2017 年,国美推出 "6+1" 的新零售概念,做全渠道的零售。同年年底,国美推动 " 家 · 生活 " 战略升级,推动全渠道融合和消费升级。

这一阶段 3C 品牌、日用服饰层出不穷,是消费者可选的日用品的升级。从必选耐用品到可选日用品的消费升级,消费场景的构建愈加完整,人们对于线上线下结合的要求也更高,这也是国美不断升级 " 家 · 生活 " 战略的原因:局限于家电品类已不足以满足用户的生活需求,消费者的新需求跟 " 家 " 场景、" 家 " 生活方式息息相关,是全品类产品的拓展。

未来的体一定是复杂网络,也就是平台和生态,传统的供应链和渠道将被重新赋能和重构,形成一个开放的协同网络,这个网络以巨大的弹性、以足够多的丰富度去满足更多个性化的服务。

未来的 2C 必然要牵扯到复杂服务的交付,才能提供价值的飞跃。成功的平台企业或者王者,必须在底层做努力,形成网络和壁垒,方可持续。

三、新消费新零售时代:

分级中的消费

时代在不断变化。新商业时代正在形成中。在数字浪潮中,一个个乘风破浪的数字化转型者,正在为中国的新经济注入新活力。

社区电商等新业态不断崛起,国货、国潮不断兴起,中国市场正在迎来垂直细分红利区。

第一是区域细分,最好的商业模式是长期扎根在网格化的社区深耕,社区里是一户户家庭,得社区者得家庭,得家庭者得增量;

第二是人群细分。如家庭用户、高净值用户和年轻用户等,根据用户的属性划分需求,从而实现精准对焦受众人群激发购买欲望。

人群分化、需求细分,再加上公域的流量红利窗口期不复存在,如何获取新的增量成为新旧玩家共同面对的问题。基础设施完备,消费分级时代如何获取增量?

拼多多用裂变异军突起,淘宝、拼多多各类电商平台都在趋向化和互动化。同时,阿里系收购大润发、孵化盒马生鲜,腾讯系通过入股永辉,国美联手拼多多等等,也都在走向线上线下互融的道路。

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总的来看,新消费时代的三大特征逐渐显现:娱乐化、社交裂变和线上线下服务的融合。

这届年轻人既是互联网原住民,又享受着城市化红利后的新空间新零售,娱乐化消费备受年轻人喜欢。紧随时代背景,国美也注册了一系列年轻化、口语化的公司名称,像乐呵盒、真快乐、哎呦喂等等,推出 " 真快乐 "APP,通过 " 抢—拼— ZAO" 等一系列玩儿法将购物过程游戏化,向着娱乐化、平民化转型。

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当消费者需求不断细分、人群走向分层之后,社交裂变就成为新的、获取流量的手段。

2019、2020 年以来,社区团购逐渐成为一线互联网平台的兵家必争之地,国美也依托于原有的零售门店网络,结合 " 真快乐 "APP 一系列的拼团、团购,进行裂变。

从扎根一线城市到下沉五六线城市,国美的门店网络渗透力极强,以线下门店为核心,服务 3-5 公里客户的 " 闪店送 " 服务则成为融入社区、服务社区的基石。在这一过程中,线上也对线下场景形成有效的补充。

线上线下服务的融合不可须臾分割,线下社区拼团、生鲜电商对于互联网玩家是新阵地,而对于零售商,则是老战场。

线上红利逐渐被榨干,而人们,尤其是三四五六线广大的县级城市,仍旧非常依赖线下。这也成为国美等零售企业赖以生存的土壤和走向转型的资本。

国美在新推出的 " 真快乐 "APP 里新增了 " 视频导购 " 功能,全程导购,用户可轻松拥有沉浸式的线下购物体验。

黄光裕“亮剑”

在数字化零售加速落地的过程中,为了构建线上线下一体化的双平台模式,国美在 IT 基础设施上形成了全面的服务链条,迈向 " 娱乐化零售 "。

从 " 国美 "APP 全面更名为 " 真快乐 " 新 APP 来看国美的新战略,能看到 " 真 "" 快 "" 乐 " 三个字背后,是这家零售企业的新价值追求,长于国美,不止于国美,围绕用户思维、平台思维、思维和生态思维,实现消费中的真实、快速和快乐。

黄光裕“亮剑”

多元化是基于自己的专注而发展起来的,是基于能力的溢出而自然生长出来的。正如上面所述,在数字浪潮中,一个个乘风破浪的数字化转型者,正在为中国的新经济注入新活力。而国美,便是其中不可或缺的一员。

浩浩汤汤,消费浪潮,潮起潮落。

中国市场消费升级的历史进程,在不断创造新的机遇。我们曾见到鞋王们开出万店却惨淡离场,也有百丽历经阵痛,重振旗鼓。

我们曾见大润发创始人在遭遇阿里时的扼腕叹息:" 赢了所有对手,却输给了时代 ",但也在艰难抉择后,顺势而为迎来新生。

如今,带着 " 真快乐 "APP 回归的黄光裕,能不能让国美在新零售和新消费趋势中,迎来新的增长曲线?我们拭目以待。

古人笔下,杯酒谈笑间、樯橹灰飞烟灭。商业时代,同样江山如画,浮浮沉沉,又有多少豪杰?

来源:笔记侠